A disputa pela atenção do consumidor no e-commerce sempre foi acirrada e, a julgar pelos reflexos da pandemia da Covid-19, tende a crescer com a adesão de novos negócios à venda online. Foram mais de 107 mil novas lojas desde o início da pandemia, em março, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), totalizando 242 mil lojas ativas até junho.
O que muda neste cenário para quem investe em e-commerce?
Essa nova realidade obriga os e-commerces a serem mais assertivo nos investimentos para conquistar a atenção e atrair visitantes para suas plataformas e de estabelecer estratégias que possam gerar mais conversões e vendas, começando por entender a importância e implantar ações para aumentar o tempo de permanência no e-commerce.
Por que aumentar o tempo de permanência no e-commerce?
A resposta para a pergunta acima pode ser dividida em duas partes.
A primeira é evidente: aumentar o tempo de permanência no e-commerce significa aumentar o tempo de exposição de produtos para o visitante. Ou seja, ele é impactado por mais tempo por uma gama maior de opções. Isso amplia as chances de fechamento de vendas individuais, mas também de vendas conjuntas.
Outro ponto é que uma estratégia focada no tempo de permanência também ajuda a aprofundar a navegação, estimulando cliques em novos produtos e ofertas. A loja pode guiar o visitante para áreas específicas, aquelas que são campeãs de vendas e as que precisam de um reforço para desencalhar o estoque.
Somando o tempo de permanência com a profundidade da navegação, além de novas vendas, são maiores as chances de captura de leads visando ações, promoções ou departamentos da loja. Isso contribui para outro item importante na conquista da atenção do consumidor: a fidelidade, com o retorno para novas compras a partir do recebimento de notificações.
O Google está contando…
A segunda parte da resposta sobre por que aumentar o tempo de permanência no e-commerce ajuda a entender porque algumas lojas se destacam mais que outras na disputa pelos visitantes, futuros compradores: o Google considera o tempo de permanência no site como um dos critérios para o ranqueamento nas buscas.
Quanto mais tempo um visitante passa no site, menor é a taxa de rejeição. Por isso, maiores são as chances do Google ranquear melhor sua loja virtual. Isso significa que o tempo de permanência também proporciona um ganho técnico importante e que deve ser sempre considerado especialmente pelas empresas que investem em marketing digital.
O que é Taxa de Rejeição
O Google explica que a taxa de rejeição é calculada, a partir de dados do Google Analytics, “especificamente como uma sessão que aciona uma solicitação única ao servidor. Isso ocorre, por exemplo, quando um usuário abre uma única página do seu site e, em seguida, sai sem acionar outras solicitações ao servidor do Google Analytics durante essa sessão”.
A taxa de rejeição é calculada a partir da divisão do número de sessões de página única pelo total de sessões. “É a porcentagem de todas as sessões do seu site nas quais os usuários visualizaram somente uma página e acionaram apenas uma solicitação ao servidor do Google Analytics”. Em geral, a taxa de rejeição aceitável fica entre 30 e 45%.
Por isso, antes de festejar recordes de page views, que medem o alcance do site, verifique outros dados, em especial o tempo de permanência e a profundidade de navegação – quanto mais cliques em links internos o visitante der, melhor. Ou seja, e-commerce com muitos page views e alta taxa de rejeição pode significar que os visitantes estão apenas “dando uma olhadinha” na vitrine (sua página inicial) ou em apenas um único produto.
O que fazer para aumentar o tempo de permanência no e-commerce
O primeiro passo para a tomada de decisão em relação ao tempo de permanência no e-commerce é reunir dados da audiência do site. O Google Analytics é a fonte principal para compreender o cenário e já ter uma ideia do que deverá ser feito, bem como a urgência para implantar as mudanças. A abordagem, nesta etapa, é tratar da audiência de forma estratégica e ir além dos números. Você poderá identificar páginas mais acessadas e conferir também o comportamento do visitante para ter uma noção do quanto ele avança na visita.
Passo seguinte, observe a concorrência. Praticar o benchmarking ajuda na geração de insights e, no caso do tempo de permanência, a sugestão é avaliar a página inicial da loja e a página de cada produto. Liste os elementos, os links, as ofertas, os produtos relacionados, as vendas conjuntas, os reviews, enfim, todos os estímulos para que o visitante possa avançar e prolongar a navegação.
Neste caso, visite os concorrentes pensando como um potencial consumidor e não como dono ou gestor de um e-commerce. Ou seja, tenha uma experiência de usuário. E, independentemente do porte e do nicho da sua loja virtual, não deixe de acessar e navegar nos grandes players como Amazon e Americanas.com, sempre com a visão de entender como os visitantes são recebidos e “embarcados” para ficar por muito mais tempo nas plataformas.
Com dados da audiência do e-commerce e análises do mercado, a dica é estabelecer ações que possam estimular mais cliques e mais exposição de opções de produtos. Confira algumas das medidas que sua loja virtual pode adotar.
☑️ Analise o layout do seu e-commerce e não descarte a possibilidade de fazer alterações
Tanto a página inicial quanto as páginas de departamentos, de produtos e de suporte precisam ser, ao mesmo tempo, atrativas e intuitivas.
Tudo precisa ser pensado para que o visitante localize com facilidade o que procura, tenha uma experiência positiva e sinta-se estimulado a comprar e permanecer no site. Do contrário, a visita dura segundos e dificilmente ele dará uma segunda chance para seu e-commerce.
Aproveite e verifique como sua loja virtual abre em outras telas além do desktop. Ser responsivo não é opção, é obrigação.
☑️ Teste com frequência a velocidade de carregamento das páginas do seu e-commerce
Site lento, que demora para exibir seu conteúdo, é um dos problemas que mais afastam os visitantes. Além de influenciar no tempo de permanência no e-commerce, também é uma interferência crucial no processo de compra.
Se a loja abre com rapidez, o processo de compra pode se dar até de forma imediata. Mas se há uma demora em exibir a página inicial ou a página do produto, o ímpeto do comprador já fica prejudicado.
Em geral, a velocidade tem relação com a configuração do site. Por exemplo, o carregamento demorado ocorre quando vários elementos são agrupados e se tornam um elemento único, o que aumenta o peso da página no servidor de hospedagem.
A dica é usar a SpeedPage Insights, uma ferramenta grátis do Google que aponta o que corrigir para que o site seja mais rápido.
☑️ Seja o “guia” da visita oferecendo opções de produtos e informações para que a navegação possa ser aprofundada
É comum encontrar e-commerces que mostram páginas de produtos que não exibem produtos relacionados. O visitante chega até o link e pode até finalizar a compra, mas fica por isso. Estimular o clique em mais produtos e adotar ações como venda conjunta fazem aumentar o tempo de permanência e também as chances de gerar novas vendas.
Pensando nisso, a dica é tratar a visita à loja como uma “janela de oportunidades” a partir da ampliação do tempo de permanência no site. Foque no funcionamento correto da jornada de compra, mas entregue mais links internos para produtos relacionados, departamentos, ofertas e promoções.
Use também, mas de modo inteligente, sem poluir nem atrapalhar a experiência do usuário, banners e popups para chamar a atenção do visitante e mantê-lo interessado no que a loja tem a oferecer.
☑️ Enriqueça o conteúdo dentro da loja virtual
Nas estratégias de marketing digital, o conteúdo é mola mestra para atrair visitantes. Mas também tem papel importante na estratégia de aumentar o tempo de permanência no site. Quanto mais conteúdo oferecer, mais tempo o visitante pode permanecer para consumi-lo – desde que seja relevante e de qualidade.
Nesse contexto, a loja pode aderir ao formato de blog com a publicação de conteúdos de inbound marketing. Mas também pode revisar o conteúdo das páginas de produtos e de suporte.
Nos produtos, as descrições podem ser revistas e ampliadas. O uso de palavras-chave também pode ser conferido e melhorado. Isso evita que um visitante chegue à página via pesquisa no Google e não encontre exatamente aquilo que procurou porque a palavra-chave no e-commerce não era específica ou estava errada – a visita dura menos tempo que a decepção.
No suporte, a mesma ideia: mais conteúdo detalhando as principais informações do e-commerce, o que favorece a estratégia em relação ao tempo de visita, mas também ajuda no relacionamento com o consumidor. Mais transparência, mais segurança na compra.
Em tempo: na relação conteúdo e tempo de permanência no site, o uso de vídeos é sempre recomendado. Opte por incorporar ou “embedar” o vídeo, como os que são publicados no YouTube, dentro da área de conteúdo (na descrição do produto, por exemplo). Assim, em vez de mandar o visitante para outro site, ele permanece no seu e-commerce assistindo ao vídeo compartilhado.
Como a personalização ajuda no tempo da visita
Junto com as ações e estratégias listadas acima o e-commerce pode incluir uma outra que ajuda a aumentar o tempo de permanência no site: a personalização. Afinal, se falamos de estímulo para que o visitante fique mais tempo na loja, que melhor forma de conseguir isso do que sendo assertivo no conteúdo exibido para ele? É isso que a personalização pode proporcionar.
Sem uma experiência personalizada, a estratégia de prolongar a visita pode se tornar uma loteria. Ou seja, se tiver sorte, as ações, como as listadas acima, podem cativar o visitante e fazê-lo ficar.
Diferente de quando ele entra no e-commerce – pela página inicial, por links de redes sociais ou por buscas no Google – e é impactado por produtos que lhe interessam. Recebe sugestões baseadas em seu histórico de compras e em suas preferências.
Assim, a loja proporciona uma espécie de “acolhimento” com uma visita guiada de modo automatizado e que amplia as opções de compra para o visitante. Isso significa que, com a personalização, ele não é apenas “dispensado” de ver o que não é do seu interesse, como também vê o que tem de fato relação com sua compra e seu perfil. E dessa forma, o tempo de permanência no e-commerce tende a aumentar juntamente com as chances de gerar novas vendas.
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